Google AI Max и брендовый трафик: что меняется для рекламодателей

Если вы запускаете рекламу в Google, скорее всего вы уже слышали про AI Max — тип кампаний, который Google активно продвигает как «умную автоматизацию». Красивая идея, но у неё есть один болезненный изъян: кампания начинает откусывать брендовый трафик, за который вы и так уже платите отдельно. Похоже, Google наконец услышал эту жалобу — и тестирует решение.

Что такое AI Max и в чём была проблема

AI Max — это тип кампаний в Google Ads, где алгоритм сам решает, на какие запросы показывать рекламу. Система ищет «релевантные» аудитории и расширяет охват далеко за пределы заданных ключевых слов.

Звучит удобно. Но вот в чём нюанс: «релевантными» для алгоритма нередко оказываются брендовые запросы — то есть те, где пользователь уже ищет вас по названию вашей компании или продукта.

Что происходит в итоге:

• AI Max показывает объявление на запрос «[Ваш бренд] купить» — хотя у вас уже есть отдельная брендовая кампания на этот же запрос.
• Вы платите дважды за трафик, который в любом случае пришёл бы к вам.
• Атрибуция превращается в кашу: непонятно, какая кампания реально сработала.
• Инкрементальный эффект AI Max становится невидимым — цифры растут, но за счёт уже «тёплого» трафика.

Именно это и было главной претензией рекламодателей с момента запуска AI Max.

Что Google, судя по всему, тестирует

Ряд рекламодателей заметил в настройках AI Max новый блок — «Branded Searches» («Брендовые поисковые запросы»). Настройка предлагает три варианта поведения кампании:

1. Показывать рекламу на все релевантные запросы — это поведение по умолчанию, которое и вызывало споры.
2. Управлять брендовыми запросами вручную — через списки включений и исключений брендов.
3. Показывать рекламу только на небрендовые запросы — то есть полностью изолировать AI Max от брендового трафика.

Третий вариант — самый интересный. Он позволяет направить AI Max исключительно на новую аудиторию, которая ещё не знакома с вашим брендом. Именно для этого автоматизированные кампании и задуманы в первую очередь.

Важная оговорка: пока это не официальный релиз. Либо ограниченное бета-тестирование, либо эксперимент в отдельных аккаунтах. Считать это готовой функцией пока рано.

Почему это важно: три реальных сценария

Давайте по-честному разберём, кому и зачем это нужно.

Сценарий 1. У вас есть брендовая кампания. Типичная ситуация: есть кампания на брендовые запросы с низкой ценой клика и высокой конверсией. И есть AI Max, который начинает конкурировать за те же запросы, взвинчивая стоимость. Новая настройка позволит чётко разделить: брендовые запросы — вашей кампании, небрендовые — AI Max.

Сценарий 2. Вы хотите оценить реальную эффективность AI Max. Если кампания тянет брендовый трафик, её показатели выглядят искусственно хорошими. Изолировав брендовые запросы, вы увидите, сколько реально новых клиентов приносит автоматизация.

Сценарий 3. У вас несколько брендов или партнёрские программы. Контроль над брендовыми запросами на уровне кампании — это принципиально другой уровень управления по сравнению со списками исключений, которые легко забыть обновить.

Чем нынешний подход отличается от старого

До появления этой настройки рекламодатели справлялись с проблемой через списки исключений брендов. Это работало, но с оговорками:

• Списки нужно создавать и поддерживать вручную.
• Они применяются на уровне аккаунта, а не конкретной кампании — что создаёт риски при сложной структуре аккаунта.
• Прозрачности нет: не всегда понятно, корректно ли отработало исключение.

Нативная настройка на уровне кампании — это другая история. Один переключатель, понятная логика, видимый результат. Именно такого уровня контроля рекламодатели и просили.

Если вы строите воронку продаж и используете разные инструменты на разных этапах, разделение брендового и небрендового трафика становится критически важным — иначе вы не понимаете, на каком этапе что работает.

Большая картина: Google и доверие к автоматизации

Смотрите, в чём тут дело. Google последние несколько лет последовательно забирает контроль у рекламодателей — умные кампании, автоматические ставки, расширение аудиторий. Это объективный тренд.

Но параллельно растёт и другой тренд: рекламодатели всё громче требуют прозрачности. Не «доверяйте алгоритму», а «покажите мне, что именно делает алгоритм и дайте рычаги управления».

Тестирование брендового контроля в AI Max — это ответ на этот запрос. Google, судя по всему, понял: без базового уровня доверия рекламодатели просто не будут масштабировать бюджеты в автоматизированные кампании.

Это нормальная история. Автоматизация и контроль не противоречат друг другу — они должны существовать вместе.

Что делать прямо сейчас

Даже если новая настройка ещё не появилась в вашем аккаунте, есть смысл подготовиться:

1. Проверьте настройки AI Max кампаний. Зайдите в параметры — вдруг опция уже доступна именно вам.
2. Аудитируйте текущие списки исключений брендов. Если их нет — создайте. Пока нативной настройки нет, это минимальная защита.
3. Сравните статистику брендовых кампаний до и после запуска AI Max. Если стоимость клика выросла, а конверсия упала — возможно, AI Max уже «съедает» ваш брендовый трафик.
4. Следите за официальными анонсами Google. Бета может превратиться в полноценный релиз в любой момент.

Если вы хотите понять, как правильно выстраивать коммуникацию с разными сегментами аудитории и не путать «тёплых» и «холодных» клиентов, загляните в материал про основные ошибки в коммуникациях с клиентами — там есть полезные параллели.

Частые вопросы

AI Max — это то же самое, что Performance Max?

Нет, это разные типы кампаний. AI Max работает в рамках поисковой рекламы и расширяет охват по ключевым запросам. Performance Max — это мультиканальный формат, который охватывает поиск, YouTube, КМС и другие площадки сразу.

Как узнать, что AI Max тянет мой брендовый трафик?

Самый простой способ — сравнить отчёт по поисковым запросам в AI Max кампании. Если там есть запросы с названием вашего бренда — кампания уже затрагивает брендовый трафик.

Насколько можно доверять автоматическим кампаниям Google?

Это зависит от задачи. Для поиска новой аудитории автоматизация работает неплохо. Для защиты брендового трафика — нет, тут нужен ручной контроль. Золотое правило: автоматизация хороша там, где у вас нет чёткого контроля вручную; там, где он есть — лучше его сохранить.

Стоит ли вообще использовать AI Max, если контроль ограничен?

Зависит от структуры аккаунта и целей. Если вы чётко отделили брендовые кампании и закрыли их исключениями — AI Max может давать реальный прирост по новой аудитории. Без этой подготовки запускать его с большими бюджетами рискованно.

Если тема рекламных инструментов и систем привлечения клиентов вам близка — заходите в мой Telegram-канал. Там разбираю конкретные ситуации: что работает, что нет и почему. Без воды и без лишних кнопок «купи».

По мотивам материала Search Engine Land «Google appears to be testing new branded search controls in AI Max campaigns».