Метрики email-рассылок: на какие цифры смотреть эксперту, а какие игнорировать

Отправить письмо - легко. А вот понять, сработало оно или улетело в пустоту, - уже вопрос. И тут многие эксперты застревают: открывают статистику в сервисе рассылок, видят десяток цифр и процентов и не понимают, за что хвататься. Давайте разберёмся, какие метрики email-рассылок реально о чём-то говорят, а на какие можно спокойно не тратить нервы.

Смотрите, в чём тут дело. Аналитика рассылок нужна не ради красивого отчёта. Она отвечает на один вопрос: доходит ли ваш контент до людей и что они с ним делают. Всё остальное - детали. Пройдёмся по этим деталям по порядку, без занудства.

Зачем вообще следить за метриками email-рассылок

Рассылка без аналитики - это письмо в бутылке, брошенное в море. Может, кто-то прочитал. Может, нет. Проверить нельзя. А между тем цифры отвечают на очень конкретные вопросы, которые напрямую влияют на ваши деньги.

• Что цепляет, а что нет. Какие темы открывают охотнее, по каким ссылкам кликают, а какие письма пролистывают не глядя.
• В каком состоянии база. Растёт она или тает, много ли мёртвых адресов, как часто люди отписываются.
• Доходят ли письма вообще. Иногда эксперт неделями пишет прекрасные тексты, а половина базы их даже не видит - письма падают в спам.
• Приносит ли канал продажи. В конце концов, рассылка нужна не ради открытий, а ради заказов. Это главное.

Тут есть важный нюанс. Метрики - не самоцель. Можно вылизать открываемость до идеала и при этом не продать ничего. Поэтому смотреть на цифры нужно с холодной головой: одни показывают здоровье канала, другие - вовлечённость, и только связка с продажами показывает, работает ли всё это на вас. Если хотите глубже разобраться, как вообще читать свои данные и не тонуть в них, у меня есть отдельный разбор про то, как перестать гадать и начать понимать свою аналитику.

Доставляемость: цифра, которую замечают последней

Это самая недооценённая метрика. Доставляемость показывает, какая доля отправленных писем вообще долетела до почтовых ящиков - не важно, во «Входящие» или в «Спам». Считается просто: доставленные письма делим на отправленные и умножаем на сто.

Почему это первая цифра, на которую стоит смотреть? Потому что если письмо не доставлено - все остальные метрики теряют смысл. Нельзя открыть то, что не пришло. Хороший сервис рассылок держит доставляемость выше 99%: он следит за репутацией своих серверов, чистит базы от несуществующих адресов и не даёт спамерам портить общую картину.

Если доставляемость проседает - это тревожный звонок. Обычно причина в одном из двух: либо в базе накопился мусор из старых мёртвых адресов, либо страдает репутация вашего домена. Второе часто связано с техническими настройками - теми самыми SPF и DKIM, о которых эксперты обычно не думают, пока письма не начинают падать в спам.

Где смотреть: базовую доставляемость показывает сам сервис рассылок. А детальную картину по конкретным почтовикам - «постмастеры». Это бесплатные сервисы от Mail.ru, Яндекса и Gmail, куда можно подключить свой домен и видеть репутацию, жалобы на спам и настройки в динамике. Если рассылаете регулярно - заведите их один раз, потом скажете спасибо.

Открытия и клики: вовлечённость в двух цифрах

Дальше идут две метрики, которые смотрят чаще всего, - и с которыми чаще всего путаются.

Open Rate (открытия). Доля людей, которые открыли письмо, из числа тех, кому оно доставлено. Отвечает за одно: сработала ли тема письма. Человек видит в ящике отправителя и строчку темы - и за долю секунды решает, открыть или удалить. Значит, на открытия влияют тема, прехедер (тот серый текст рядом с темой) и то, узнаёт ли человек, от кого письмо. Хорошим ориентиром считается открываемость выше 20%.

Click Rate (клики). Доля тех, кто кликнул по ссылке в письме, от числа доставленных. Это уже про содержание: заинтересовал ли контент настолько, чтобы человек сделал следующий шаг. На клики влияют релевантность предложения, чёткость призыва к действию, заметность кнопок и вёрстка.

Тут есть ловушка. Click Rate считается от доставленных писем, а значит, зависит от открытий. Чем больше открыли - тем больше кликнули, при прочих равных. Поэтому по нему сложно понять, дело в теме или в самом контенте. Для этого придумали более честный показатель - CTOR (Click To Open Rate): клики делим не на доставленные, а на открытия.

Если открытий много, а CTOR низкий - тема хорошая, а вот содержание письма не дожимает. Если наоборот, открытий мало, но открывшие активно кликают, - контент отличный, надо работать над темами.

Вот эта пара - Open Rate и CTOR - говорит вам больше, чем весь остальной отчёт. Одна про упаковку, вторая про начинку. Кстати, если открытия проседают именно на первых письмах новичкам, дело часто не в теме, а в структуре знакомства - про это я подробно писал в разборе welcome-цепочки, где первое письмо решает всё.

Отписки и жалобы на спам: где база подаёт сигнал SOS

Эти две метрики эксперты обычно проскакивают - и зря. Именно они честнее всего показывают, не перегибаете ли вы палку.

Отписки. Доля людей, которые нажали «отписаться». Считается от доставленных писем. Отписка сама по себе - не трагедия: человек просто ушёл, база стала чуть меньше и чуть чище. Хуже, когда людей вообще ничего не задело настолько, чтобы отписаться, - они просто перестали открывать. Молчаливый балласт вреднее честного «до свидания».

Жалобы на спам. А вот это уже серьёзно. Когда человек жмёт «Это спам», страдает не размер базы, а ваша репутация как отправителя. И репутация напрямую влияет на доставляемость всех будущих писем. Если доля жалоб переваливает за 0,1% - почтовик может заблокировать следующую рассылку целиком. Не для одного получателя, а для всех.

От чего растут отписки и жалобы? От двух вещей. Первая - нерелевантность: человек ждал одно, а получает другое. Вторая - частота. Причём вредит и «слишком часто» (замучили), и «слишком редко» (о вас забыли, и очередное письмо воспринимается как спам от незнакомца). Ровный, предсказуемый ритм рассылок держит эти цифры в норме лучше любых ухищрений.

Практический вывод простой: следите за динамикой отписок после каждого письма. Резкий всплеск - сигнал, что конкретная тема или частота задели людей. Это ценнейшая обратная связь, которую вам дают бесплатно.

За письмом жизнь не заканчивается: поведение на сайте и деньги

Открытия и клики живут внутри почты. Но человек кликнул - и оказался у вас на сайте или в блоге. И вот тут начинается самое интересное, потому что именно здесь метрики email-рассылок смыкаются с реальными продажами.

Что стоит отслеживать после перехода:

• На какие страницы люди попадают из письма и совпадает ли это с вашей задумкой.
• Сколько времени проводят, читают ли дальше или закрывают сразу.
• Сколько человек уходит после первой же страницы - это сигнал, что ссылка обманула ожидания.
• И главное - доходят ли до заказа.

Чтобы это видеть, на сайт ставят Яндекс.Метрику (или Google Analytics) и связывают её с сервисом рассылок. Тогда путь подписчика виден целиком: письмо → клик → страница → действие. И если между кликом и заказом всё рассыпается - вы наконец поймёте, где именно. Часто оказывается, что проблема не в письмах, а в том, что происходит уже после перехода. Об этом разрыве я подробно рассуждал в статье про то, где на самом деле умирают продажи эксперта.

И вот тут - главная мысль всей статьи. Открытия и клики - это промежуточные метрики. Они полезны, но сами по себе не платят вам за работу. Финальный показатель, ради которого всё затевается, - сколько денег принёс email-канал: количество заказов, их сумма, средний чек. Всё остальное - приборная панель, которая помогает довести человека до этой точки.

Так какой процент открытий считать нормальным?

Честный ответ, который вам не понравится: «нормального» уровня не существует. Совсем. Можно поглядывать на средние по вашей нише - но и они не норма, а просто чужая температура по больнице.

Смотрите, почему это так. У всех разные базы: у кого-то тёплые подписчики, пришедшие с личного блога, у кого-то - холодный список, собранный за лид-магнит. Разный дизайн писем, разный подход к контенту, разная репутация домена, разное качество продукта. Всё это влияет на открытия и клики так сильно, что даже две компании из одной сферы могут показывать цифры, отличающиеся в разы.

Что делать вместо погони за «нормальным процентом»:

1. Сравнивайте себя с собой. Ваша норма - это ваши прошлые письма. Открываемость выросла с 18% до 24% - вы молодец, и не важно, что «в индустрии» бывает 30%.
2. Смотрите на динамику, а не на разовый снимок. Одно письмо с провальной темой ничего не значит. Устойчивое падение три письма подряд - уже повод разбираться.
3. Держите в голове конечный результат. Рассылка с открываемостью 15%, которая приносит заказы, лучше рассылки с 40% открытий и нулём продаж.

Если совсем коротко - не гонитесь за красивыми процентами. Гонитесь за понятной связкой «письмо принесло действие». Метрики email-рассылок нужны ровно для того, чтобы эту связку было видно и её можно было чинить.

Разбираю такие штуки на практике - с примерами писем, цифрами и разборами, где у эксперта рвётся цепочка от контента к деньгам. Если вам это близко, заходите в мой Telegram-канал: там спокойно, по делу и без инфобизнес-крика.

100 нейросетей
для экспертов

Подборка, которой реально пользуются - пришлю на почту. Без спама, отписка в один клик.

Для решения
любых задач

Для роста
и эффективности

Для бизнеса
и карьеры

🎁 Заберите 100 нейросетей для экспертов

Получить подборку Соглашаюсь на обработку email и получение писем