YouTube обогнал Spotify в подкастах: что это значит для экспертного контента

YouTube и подкасты для экспертов: что произошло

По данным исследовательской компании Edison Research, в первом квартале 2026 года YouTube впервые в истории наблюдений обошёл Spotify по доле еженедельных слушателей подкастов в Великобритании. 29% против 28% — перевес в один процентный пункт. Немного, но тренд за этими цифрами говорит больше, чем сама цифра.

Для сравнения: в 2023 году YouTube занимал в Великобритании лишь 19%, а Spotify держал 33%. За три года картина развернулась полностью. Это не случайный скачок — это устойчивое движение, которое примерно на два года раньше произошло в США.

Почему это важно для вас как эксперта, который создаёт контент? Потому что платформы — это не нейтральный фон. Это место, где живёт ваша аудитория. И когда аудитория переезжает, имеет смысл понять: куда, почему и что там делать.

Как менялись цифры: динамика по годам

Давайте по данным, без домыслов. Edison Research отслеживает первичную платформу подкаст-слушателей в возрасте от 15 лет. Вот как выглядит движение YouTube и Spotify в Великобритании:

• 2023: YouTube — 19%, Spotify — 33%
• 2024: YouTube — 20%, Spotify — 34%
• 2025: YouTube — 25%, Spotify — 30%
• Q1 2026: YouTube — 29%, Spotify — 28%

Spotify рос до 2024 года, потом начал сдавать. YouTube рос стабильно, но с 2024 на 2025 скачок был особенно заметным — плюс пять процентных пунктов за год.

Для справки: третье место в Великобритании занимает BBC Sounds с 15%. Это государственная медиаплатформа, аналога которой в США нет, — и она удерживает свою долю стабильно уже несколько лет. Apple Podcasts держится на 10%.

Тут есть нюанс: в США перестановка произошла ещё в 2024 году. Там YouTube взял 31% против 27% у Spotify. То есть британский рынок повторяет американский сценарий — примерно с двухлетним отставанием.

Почему YouTube выигрывает: дело в видео

Смотрите, в чём тут дело. YouTube не просто «ещё одна платформа для подкастов». Это видеоплатформа, на которой подкасты превратились в видеоформат. И аудитория это приняла.

По данным Edison для американского рынка: 84% слушателей подкастов из поколения Z хотя бы иногда смотрят или слушают подкасты с видеорядом. Не только аудио — именно с видео.

Это принципиальный сдвиг. Раньше подкаст был фоном: в машине, с наушниками на пробежке. Теперь значительная часть аудитории садится и смотрит разговор двух людей за столом. YouTube — естественная среда для этого формата.

Для эксперта, который думает о контент-стратегии, это конкретный сигнал: видео-подкаст или видео-интервью на YouTube — это уже не «хорошо бы попробовать», а то, что реально потребляют люди.

При этом стратегия SMM для эксперта — это всегда про выбор: куда вкладывать энергию, чтобы не постить впустую. И вот здесь данные дают ориентир.

Что это значит для выбора платформы

Представьте типичную ситуацию: эксперт ведёт подкаст или записывает разговорный контент. Раньше вопрос «куда публиковать» решался просто — Spotify или Apple Podcasts, и делу конец. Сейчас ситуация другая.

Несколько практических наблюдений из того, что показывают данные:

1. YouTube — это теперь основная сцена. Если вы записываете подкаст только в аудио, вы уже работаете против течения. Хотя бы базовое видео — запись разговора в кадре — даёт доступ к аудитории, которая выбирает YouTube.
2. Spotify всё ещё важен. 28% — это не «умирающая платформа». Это огромная аудитория. Просто вектор роста сменился.
3. Мультиплатформенность — не роскошь, а норма. Одна запись → видео на YouTube, аудио на Spotify и Apple Podcasts. Технически это решается проще, чем кажется.
4. Локальные особенности имеют значение. В Великобритании есть BBC Sounds с 15% — и это реальный конкурент, которого нет в других рынках. Если вы работаете на конкретную географию, учитывайте местные платформы-тяжеловесы.

Последний пункт — хороший пример того, почему слепо переносить чужие тактики на свой рынок опасно. То, что работает в США, может не работать в Европе, а европейский опыт не всегда применим к России. Всегда проверяйте локальный контекст.

Параллель с российским рынком: где смотреть

Данные Edison — про UK и US. Но логика, которую они описывают, универсальна: аудитория идёт туда, где удобнее и привычнее потреблять контент. И в России YouTube тоже остаётся одной из ключевых платформ для длинного видеоконтента и разговорных форматов — несмотря на замедление и всё остальное.

Параллельно растёт потребление через Telegram: видео, подкасты-кружочки, голосовые сообщения. Это уже специфика нашего рынка, которой нет в британских исследованиях.

Практический вывод: если вы эксперт и думаете о распределении контента — имеет смысл тестировать форматы, а не ставить на одну платформу. Про то, как тестировать быстро и не сливать бюджет, на блоге есть отдельный разбор.

И ещё один момент: видео-подкаст — это не только про охваты. Это про доверие. Когда человек видит вас в кадре, слышит интонации, наблюдает реакцию — он принимает решение о доверии быстрее, чем после десяти текстовых постов. Это ценно, если вы продаёте экспертность.

Как не ошибиться с выводами из чужих данных

Тут хочу добавить немного скептицизма — потому что данные легко интерпретировать неправильно.

Разрыв между YouTube и Spotify сейчас — один процентный пункт. Edison сами описывают это как «первый раз в истории наблюдений», но не как подтверждённый долгосрочный тренд. Следующий замер может показать возврат Spotify на первое место.

Поэтому правильный вывод звучит так: тренд реален, но победитель ещё не определён окончательно. Ставить всё на YouTube только потому, что он вышел вперёд на 1% — поспешно. Но игнорировать видеоформат в 2026 году — тоже не лучшая стратегия.

Хорошее правило для любых платформенных решений: смотрите на направление движения, а не только на текущую позицию. YouTube рос четыре года подряд. Это важнее, чем то, что он вышел вперёд именно сейчас.

Если вы выстраиваете мультиплатформенный постинг — такой подход помогает присутствовать везде без удвоения усилий.

Один вопрос, который стоит себе задать

Когда вы последний раз смотрели на данные о том, где именно сидит ваша аудитория — не вообще «люди в интернете», а конкретно те, для кого вы создаёте контент?

Платформенный ландшафт меняется быстрее, чем кажется. YouTube обогнал Spotify за три года, двигаясь ровно и без драматичных скачков. Тихие сдвиги — самые важные, потому что их замечают последними.

Проверьте, где ваша аудитория потребляет контент сегодня. Не в 2022-м, не «по ощущениям» — а сейчас. Это займёт полчаса, зато сэкономит месяцы работы в неправильном направлении.

Если хотите разобраться, как выстроить контент-систему, которая работает на вашу конкретную аудиторию — заходите в мой Telegram-канал. Там разборы, примеры и практика без лишней теории.

По мотивам материала Search Engine Journal «YouTube Moves Ahead of Spotify As UK’s Top Podcast Service».

100 нейросетей
для экспертов

Подборка, которой реально пользуются — пришлю на почту. Без спама, отписка в один клик.

Для решения
любых задач

Для роста
и эффективности

Для бизнеса
и карьеры

🎁 Заберите 100 нейросетей для экспертов

Получить подборку Соглашаюсь на обработку email и получение писем