Google AI-поиск и реклама: что реально изменилось для рекламодателей

Что вообще происходит с рекламой в AI-поиске Google

После Google Marketing Live рекламодатели засыпали команду Google вопросами. Главный из них: как сделать так, чтобы реклама показывалась в AI Overviews и AI Mode — новых форматах поиска, где ответ генерирует нейросеть, а не просто выдаётся список ссылок.

Гинни Марвин, официальный представитель Google Ads, дала развёрнутые ответы в формате Q&A. Ничего принципиально нового она не объявила — но уточнила важные детали, которые меняют понимание того, куда движется рекламная экосистема Google.

Если вы ведёте рекламу для клиентов или продвигаете собственные продукты через Google Ads, дальше — по делу.

Реклама в AI-поиске: ничего не изменилось — но это и есть главный сигнал

Смотрите, в чём тут дело. На вопрос «как попасть в AI Overviews с рекламой?» Марвин ответила прямо: ничего нового делать не нужно. Требования те же, что и раньше:

• Broad Match или таргетинг без ключевых слов через AI Max
• Performance Max или Shopping-кампании
• Dynamic Search Ads при переходе на AI Max
• Smart Bidding — обязательно

Казалось бы, ничего нового. Но важен контекст: Google прямо говорит, что планка релевантности в AI-поиске выше. Система оценивает не только запрос пользователя, но и содержание AI-ответа рядом с которым показывается реклама. Это принципиально другой уровень матчинга.

Проще говоря: если вы используете жёсткое ключевое соответствие и отказываетесь от AI-инструментов Google — ваши шансы попасть в AI-поиск ниже, чем у конкурентов, которые дали системе больше свободы. Это не угроза, это механика.

Ещё один инструмент, о котором упомянула Марвин, — AI Brief. Он позволит рекламодателям давать системе инструкции на естественном языке: про аудиторию, месседж, стиль. Планируется к запуску на английском в ближайшие месяцы. Когда появится на русском — пока неизвестно.

Если вам интересно, как Google AI Max влияет на брендовый трафик, посмотрите разбор Google AI Max и брендового трафика — там подробно про логику этих кампаний.

Qualified Future Conversions: что это и зачем вам про это знать

Тут есть нюанс. Google представил метрику Qualified Future Conversions (QFC) — и у многих рекламодателей возник закономерный вопрос: что это вообще считает и зачем?

QFC — это прогнозная метрика. Она оценивает конверсии, которые могут произойти в течение 180 дней после контакта с рекламой. Система берёт ранние сигналы — например, брендовые поиски после показа — и на основе исторических данных прогнозирует будущие продажи.

Почему это важно? Google сам признаёт, что стандартные окна атрибуции не захватывают полную картину:

• Обычные кампании Google Ads: ~70% конверсий укладываются в 30-дневный клик + 3-дневный просмотр
• Performance Max: около 50%
• Demand Gen: около 40%

То есть у Demand Gen-кампаний больше половины конверсий выпадает из стандартных отчётов. QFC как раз пытается закрыть этот «слепой угол».

При этом Марвин подчеркнула: QFC не заменяет существующие метрики конверсий. Это дополнительный сигнал для понимания долгосрочного влияния кампаний — не вместо привычных цифр, а рядом с ними.

Есть и законный скептицизм: часть рекламодателей опасается, что QFC будет приписывать Google конверсии, которые всё равно случились бы через другой канал. Это разумное опасение. Пока метрика тестируется с ограниченной группой и широкий запуск ожидается позже в этом году — посмотрим, как она будет работать на практике.

Если вы занимаетесь оптимизацией маркетинговых кампаний, держите QFC в поле зрения — не как замену аналитике, а как дополнительный инструмент для обоснования инвестиций в брендинг и охват.

Партнёрства с YouTube-блогерами: не только для крупных брендов

Третья тема, которую прояснила Марвин, — Creator Partnerships в YouTube. Здесь всё просто и одновременно неочевидно.

Просто: хотите продвигать видео блогера через Google Ads — нужно его разрешение. Инструменты для поиска блогеров и отправки запроса есть внутри Google Ads, но права получать обязан сам рекламодатель.

Неочевидно: многие думают, что Creator Partnerships — это история про большие бренды и миллионников. Марвин прямо опровергла этот стереотип. Google видит этот формат совсем иначе:

Ищите блогеров с небольшой, но вовлечённой аудиторией — включая тех, кто работает в SaaS, лидогенерации и других нишевых сферах.

Типичная ситуация, которая уже происходит у многих: кто-то уже снял обзор вашего продукта, сделал туториал или разбор — и это видео живёт на YouTube без вашего участия. Такой контент можно легально усилить через платное продвижение, договорившись с автором.

Для маркетологов, SMM-специалистов и экспертов, которые продвигаются в нишевых аудиториях, — это рабочая история. Небольшой блогер с 5–10 тысячами подписчиков и высоким доверием аудитории может дать лучший результат, чем стандартный рекламный ролик.

Куда движется реклама в AI-поиске: три вывода

Давайте по шагам — что из всего этого следует практически.

1. AI-инструменты Google — не опция, а условие игры. Если вы ведёте кампании на старых подходах с жёсткими ключевыми словами и без Smart Bidding — в AI-поиске вы будете менее конкурентоспособны. Это не означает «срочно всё переделать», но означает, что двигаться в сторону AI Max и Broad Match стоит осознанно, а не избегать их из принципа.
2. Измерение долгосрочного влияния становится темой. QFC — это часть более широкого тренда: Google последовательно создаёт инструменты, которые помогают обосновать ценность кампаний за пределами стандартного окна атрибуции. Это важно для тех, кто работает с осведомлённостью и прогревом — где результат виден не сразу. Смотрите на оптимизацию рекламы без полных данных — похожая логика применима и здесь.
3. Нишевые блогеры — недооценённый канал. Особенно если вы работаете в B2B, SaaS или профессиональных услугах. Подумайте: есть ли уже контент о вашем продукте или услуге на YouTube? Если да — это готовый актив для партнёрства.

Что стоит сделать прямо сейчас

Если вы ведёте рекламу в Google или помогаете клиентам с этим — вот короткий чеклист:

• Проверьте, используете ли вы Smart Bidding во всех активных кампаниях. Без него вход в AI-поиск закрыт.
• Посмотрите на Broad Match и AI Max не как на «потерю контроля», а как на инструмент с контролями — бренд-фильтрами, URL-исключениями, геонастройками.
• Когда QFC появится в вашем аккаунте — не воспринимайте эту метрику как замену основной аналитике. Используйте её рядом с тем, что уже есть.
• Поищите на YouTube нишевых блогеров, которые уже говорят о вашей теме. Это может быть готовый материал для партнёрства.

Это нормально — не успевать за всеми обновлениями Google. Главное — понимать общую логику: система движется в сторону большего контекста, более длинных горизонтов измерения и более органичного контента. И это, в общем, совпадает с тем, как думают сами пользователи.

Если хотите следить за такими разборами в режиме реального времени и обсуждать конкретные ситуации — заходите в мой Telegram-канал. Там без воды, только то, что работает.

По мотивам материала Search Engine Journal «Google’s Marvin Clarifies AI Search and Qualified Future Conversions».

100 нейросетей
для экспертов

Подборка, которой реально пользуются — пришлю на почту. Без спама, отписка в один клик.

Для решения
любых задач

Для роста
и эффективности

Для бизнеса
и карьеры

🎁 Заберите 100 нейросетей для экспертов

Получить подборку Соглашаюсь на обработку email и получение писем