Если вы ведёте Google Ads с автоматическими ставками, это стоит прочитать. Google обновляет поведение Smart Bidding для кампаний с ограниченным бюджетом — и изменения касаются именно тех кампаний, которые, казалось бы, работают лучше всего. Разберём, что происходит, почему Google это делает и как подготовиться, чтобы Google Smart Bidding не преподнёс неприятных сюрпризов.
В чём суть изменений Smart Bidding
До сих пор многие кампании с Target CPA или Target ROAS, ограниченные бюджетом, работали лучше своих целей. Типичная картина: вы поставили целевую цену конверсии 50 рублей, а система стабильно приносила конверсии по 32–35 рублей. Звучит отлично, правда?
Google говорит, что это было непреднамеренным поведением. Система слишком консервативно выбирала аукционы — входила только в самые «безопасные» и конверсионные, игнорируя те, которые тоже соответствовали заданному таргету, но казались чуть менее очевидными. Результат — кампания перевыполняла план, но не масштабировалась туда, куда могла бы.
После обновления Smart Bidding начнёт оптимизироваться строже к тому Target CPA или Target ROAS, который вы реально выставили. Кампании, которые сейчас перевыполняют цель, могут подтянуться к ней ближе.
Важное уточнение от Google: бюджеты не вырастут автоматически, настройки Target CPA и Target ROAS сами не изменятся. Это чисто внутреннее изменение логики ставок на стороне системы.
Почему рекламодатели насторожились
Реакция PPC-сообщества была предсказуемой: «Подождите, вы хотите сделать систему менее эффективной?»
Смотрите, в чём тут дело. Когда кампания приносит CPA в 1,5 раза лучше заданной цели — это ощущается как бонус. Рекламодатели привыкли к этому «запасу» и воспринимали ограниченный бюджет как дополнительный рычаг эффективности: мол, система сама отбирает лучшее.
Один из аргументов против изменений звучал так: если система и так показывает результат выше ожиданий — зачем ей мешать?
Контраргумент Google — в другом. Проблема не в том, что система была «слишком умной». Проблема в том, что поведение становилось непредсказуемым при масштабировании. Удвоили бюджет — и CPA неожиданно прыгнул выше таргета, а не остался на прежнем уровне. Это делало планирование и рост кампаний хаотичным.
Предсказуемость против пиковой эффективности: что важнее
Здесь есть реальная развилка, и честного ответа «для всех» нет.
Представьте: кампания стабильно работает с CPA 200 рублей при таргете в 350 рублей. Вы удваиваете бюджет — и вместо ожидаемых 350 получаете 500. Откуда скачок? Почему? Что изменить? Вопросов больше, чем ответов.
Google говорит, что после обновления такая ситуация станет реже. Система будет держаться ближе к заданному таргету, и при увеличении бюджета CPA не будет резко выбиваться из запланированного диапазона.
Это ценно для тех, кто:
- регулярно корректирует бюджеты и хочет предсказуемого результата;
- управляет несколькими кампаниями и не может детально мониторить каждую;
- масштабирует рекламу и строит прогнозы на основе таргетов.
Тем, кто ценит текущий «бонус» к эффективности и не планирует масштабироваться, изменение может показаться менее привлекательным. Но и тут есть выход — о нём ниже.
Кстати, если вы хотите понять, как вообще тестировать изменения в рекламе без слива бюджета, посмотрите статью про эксперименты в маркетинге и быстрое тестирование — там есть рабочие подходы.
Что Google ответил на главные опасения
Google Ads Liaison Джинни Марвин напрямую прокомментировала несколько распространённых страхов.
«Google просто хочет, чтобы мы тратили больше» — неверно. Марвин чётко обозначила: изменение не приведёт к росту расходов само по себе. Бюджеты вырастут только если рекламодатель сам их поднимет.
«Система будет гнать низкокачественный трафик» — тоже нет. Логика та же: система ищет максимум конверсий в рамках заданного CPA или ROAS. Просто теперь это поведение распространится и на бюджетно-ограниченные кампании стабильнее, чем раньше.
«Потеряем эффективность» — зависит от ситуации. Если ваша кампания сейчас работает лучше таргета, Google рекомендует скорректировать сам таргет до того, как произойдёт обновление. Если CPA реально 200 рублей при таргете 350 — значит, 200 и есть ваша реальная цель. Поставьте её как таргет, и изменение вас практически не затронет.
Google также анонсировал инструмент Bid Target Adjustment Tool, который поможет определить, какие кампании затронет обновление. Плюс — уведомления внутри аккаунта.
Как подготовиться: практические шаги
Давайте по шагам — что конкретно стоит сделать.
- Найдите бюджетно-ограниченные кампании. Это кампании, у которых статус «Ограничено бюджетом» или расход регулярно упирается в дневной лимит.
- Сравните реальный CPA/ROAS с таргетом. Если текущий CPA значительно ниже таргета (или ROAS выше) — это ваши кандидаты на корректировку.
- Решите: менять таргет или нет. Если вас устраивает текущая эффективность и вы хотите её сохранить — снизьте Target CPA (или повысьте Target ROAS) до уровня, близкого к реальным показателям. Тогда система будет держаться именно этих значений.
- Не трогайте бюджеты сейчас. Изменение бюджетов — отдельное решение, оно не связано с обновлением напрямую.
- Отслеживайте уведомления в аккаунте. Google обещает показать, какие именно кампании затронет rollout.
Это не срочная паника — это плановая проверка. У большинства аккаунтов либо изменения будут минимальными, либо достаточно одной корректировки таргета.
Если вы в принципе работаете с рекламой в условиях ограниченных данных или скрытых запросов, загляните в разбор про оптимизацию кампаний, когда поисковые запросы скрыты — там об этом подробно.
Главный вывод: бюджет и таргет — это разные рычаги
Google чётко разграничил роли двух инструментов, и это, пожалуй, самое важное из всей истории с обновлением.
Бюджет контролирует расход. Сколько вы готовы потратить — столько и тратится.
Target CPA / Target ROAS контролирует эффективность. По какой цене вы готовы получать конверсию — именно к этому система и стремится.
Раньше ограниченный бюджет случайно становился ещё и рычагом эффективности — система сама «выжимала» лучший результат из узкого окна аукционов. После обновления эти два инструмента разводятся по своим ролям. Хотите эффективнее — ставьте более амбициозный таргет. Хотите тратить меньше — корректируйте бюджет.
Тут есть нюанс: это требует от рекламодателя более осознанного подхода к настройке таргетов. Нельзя просто выставить «запасное» значение CPA и надеяться, что система сделает лучше. Теперь система будет стараться именно туда, куда вы её направили.
Для тех, кто хочет системно подходить к оптимизации маркетинговых кампаний — это, по сути, хорошая новость: прозрачность растёт, предсказуемость растёт. Нужно только разобраться со своими таргетами.
Если хотите разобраться, как выстроить систему вокруг рекламы и контента так, чтобы каждый инструмент работал на результат — заходите в мой Telegram-канал. Там разборы, примеры и живое общение без инфобизнес-шума.
По мотивам материала Search Engine Journal «Google Clarifies Smart Bidding Update After Advertiser Concerns».
Частые вопросы
Что такое Google Smart Bidding и как он работает?
Что изменится в Smart Bidding после обновления?
Нужно ли менять настройки кампаний до обновления Smart Bidding?
Google Smart Bidding стал менее эффективным после обновления?
100 нейросетей
для экспертов
Подборка, которой реально пользуются — пришлю на почту. Без спама, отписка в один клик.
любых задач
и эффективности
и карьеры
Комментарии
Будьте первым — поделитесь мыслями или задайте вопрос.
Чтобы оставить комментарий — войдите
Это пара кликов. Чтобы избежать спама — только зарегистрированные пользователи. Никакой рассылки, только если вы сами захотите.