Бизнес ищет инструменты, а болит у него совсем другое

Смотрите, в чём тут дело. Свежее исследование российского рынка показало любопытную вещь: есть заметный разрыв между поиском и проблемой, которая человека на самом деле мучает. В поисковой строке предприниматель набирает «настроить Яндекс Директ» или «SEO-продвижение». А в чатах и соцсетях тот же человек пишет совсем другое: «почему нет продаж», «реклама не окупается», «на сайт заходят, но никто ничего не покупает».

Это не мелочь. Это два разных языка, на которых говорит одна и та же боль. И если вы эксперт, который продаёт через контент, - здесь прячется очень практичный вывод о том, почему ваши посты иногда не цепляют, хотя написаны правильно.

Язык поиска и язык боли - это разные языки

Аналитики сопоставили две картины. Первая - о чём бизнес реально говорит в соцсетях. За девять месяцев набралось больше 100 тысяч сообщений про маркетинговые боли. Вторая - что тот же бизнес вбивает в Яндекс.

Картины разошлись. В соцсетях лидируют результаты, точнее их отсутствие: падают продажи, реклама не работает, сайт не конвертит. А в поиске сверху - инструменты: «Яндекс Директ», «SEO-продвижение», «как привлечь клиентов».

Почему так? Потому что в поиск человек идёт, когда уже решил, что делать. Он сам поставил себе диагноз - пусть и неправильный - и теперь ищет инструмент. А в соцсети он приходит раньше: когда ещё только болит, диагноз не поставлен, и он просто проговаривает тревогу. «Что-то не так, продаж мало». Это крик про результат, а не про инструмент.

Для эксперта тут важный нюанс. Ваш потенциальный клиент живёт сразу в двух режимах. В одном он уже «знает», что ему нужен условный Директ. В другом он просто напуган тем, что денег нет. И говорить с ним надо на языке второго режима - потому что именно там настоящая причина, по которой он в итоге заплатит.

Что на самом деле беспокоит бизнес

Если выстроить обсуждения по частоте, верхушка выглядит предельно приземлённо:

• Падают продажи, их мало или нет совсем - четверть всего массива. Это абсолютный лидер.
• Реклама не приносит результата или непонятно, окупается ли она.
• На сайт заходят, но не покупают - классическая дыра в конверсии.
• CRM есть, но порядка в продажах нет - или CRM нужна, но непонятно какая.

Первые три темы вместе - это почти 60% всех разговоров. То есть бизнес в массе своей болит не «технологиями», а деньгами и результатом. А теперь сравните с поиском: прямой запрос «почему падают продажи» за месяц набрал всего около трёхсот обращений. Триста. При том что в соцсетях эта же тема - двадцать пять тысяч сообщений.

Это и есть разрыв в цифрах. Боль огромная, а поисковый запрос под неё - почти пустой. Потому что боль не формулируют в поиске. Её выговаривают людям.

Для эксперта это подсказка, о чём писать. Не «10 настроек Директа», а «почему вы льёте бюджет в рекламу, а заявок нет». Второй заголовок попадает прямо в то, что человек проговаривает сам себе ночью. И это не манипуляция - это просто разговор на его языке.

Почему вы продаёте инструмент, а купят результат

Типичная ситуация. Маркетолог ведёт аккуратный блог: разборы настроек, чек-листы, свежие обновления рекламных кабинетов. Контент хороший, насмотренный. А в личку - тишина.

Знакомо? Проблема часто не в качестве постов, а в том, что они написаны на языке инструмента. Эксперт говорит «я умею настраивать рекламу», а клиент внутри себя спрашивает «ты вернёшь мне продажи?». Это как раз та точка, где продажи эксперта тихо умирают - не на этапе контента, а на стыке между тем, что вы говорите, и тем, что человек на самом деле хочет услышать.

Давайте по шагам, как это чинится:

1. Найдите боль в её родном языке. Не придумывайте формулировку от себя. Откройте комментарии, личку, чаты по вашей теме и выпишите дословно, как люди жалуются. «Вложил в рекламу, а толку ноль» - вот это и есть ваш заголовок.
2. Покажите причину, а не инструмент. Клиенту не нужен Директ. Ему нужно понять, почему деньги утекают. Объясните причину - и вы уже на голову выше тех, кто просто предлагает «настройку».
3. Свяжите свою работу с результатом. Не «настрою рекламу», а «разберусь, почему заявки не доходят до оплаты, и починю эту точку».

Лучший источник таких формулировок - не ваша голова, а слова самого клиента. Инсайт нельзя выдумать за столом, он уже лежит в том, как человек описывает свою боль.

CRM как пример путаницы в диагнозе

Отдельно показательна история с CRM. Это четвёртая по частоте боль в обсуждениях: «нужна CRM» или «CRM есть, а порядка в продажах всё равно нет». А вот запрос «какую CRM выбрать» в поиске - скромный, сотни обращений, он теряется на фоне Директа и SEO.

О чём это говорит? Человек чувствует, что в продажах бардак. Но он не знает, как это назвать. Иногда он думает, что спасёт CRM - и идёт её выбирать. А на деле проблема может быть в том, что заявки теряются между первым сообщением и оплатой, и никакая система сама по себе это не починит.

Вот тут эксперт и становится ценным. Не тот, кто говорит «внедрю вам Битрикс24» (хотя это достойный инструмент), а тот, кто сначала объясняет: смотрите, у вас рвётся вот здесь, а CRM - это уже следствие. Вы помогаете человеку поставить правильный диагноз. И за это платят охотнее, чем за установку софта.

Кстати, та же логика работает и в ваших собственных рассылках и постах: часто дело не в количестве писем, а в том, в какой момент и с каким контекстом вы приходите к человеку. Правильный диагноз важнее лишнего инструмента.

Как использовать разрыв в своём контенте

Если коротко - перестаньте писать для человека, который уже «всё понял» и ищет инструмент. Таких мало, и за них дерутся все. Пишите для того, у кого ещё только болит и кто пока не нашёл слов.

Вот рабочая схема «от А до Б»:

• Заголовок - на языке боли. Берите ту самую формулировку из разговоров: «реклама есть, а продаж нет», «заходят и уходят». Она цепляет, потому что человек узнаёт себя.
• Первая часть поста - узнавание. Опишите ситуацию так точно, чтобы читатель подумал «это про меня». Пока он не узнал себя, он не услышит ваше решение.
• Середина - причина. Покажите, где на самом деле рвётся. Это ваш момент экспертности: вы видите то, чего не видит клиент.
• Финал - связка с результатом и мягкий переход к вам. Не «купите настройку», а «вот так это чинится, и я помогаю это пройти».

И проверяйте себя одним вопросом перед публикацией: о чём этот пост - об инструменте или о результате? Если об инструменте, переформулируйте. Инструмент интересен единицам. Результат - всем.

Разрыв между языком поиска и языком боли - это не повод для грусти. Это ваша фора. Пока конкуренты соревнуются в том, кто лучше настроит Директ, вы можете стать тем, кто первым назвал проблему человека его же словами. А кто назвал боль - тому и несут деньги.

Если хотите разбирать такие вещи на конкретных примерах - своих постов, своей воронки, своих формулировок, - заходите в мой Telegram-канал. Там я показываю, как превратить хороший контент в систему, которая реально продаёт.

100 нейросетей
для экспертов

Подборка, которой реально пользуются - пришлю на почту. Без спама, отписка в один клик.

Для решения
любых задач

Для роста
и эффективности

Для бизнеса
и карьеры

🎁 Заберите 100 нейросетей для экспертов

Получить подборку Соглашаюсь на обработку email и получение писем