Реклама в Max: стоит ли эксперту заходить в новый мессенджер сейчас

Смотрите, в чём тут дело. Появилась новая площадка - мессенджер Max - и вокруг неё уже привычный шум: одни кричат «это будущее, бегите туда», другие машут рукой «очередной эксперимент, само отвалится». А правда, как обычно, посередине и в цифрах. Если коротко: реклама в Max - это уже не тест ради галочки, туда пошли реальные бюджеты и реальные заявки. Но заходить надо с головой, а не «потому что все побежали».

Я разберу это так, как объясняю своим клиентам-экспертам: без пафоса, по шагам, с понятными суммами. Чтобы вы поняли не «модно/не модно», а подходит ли вам этот канал и сколько на него не жалко потратить на пробу.

Что за аудитория в Max и почему она важна эксперту

Первое, ради чего вообще стоит смотреть на площадку, - это люди на ней. И тут интересно: по свежим данным ежемесячная аудитория Max перевалила за 68 млн человек старше 12 лет. Для сравнения - у Telegram около 50 млн, у WhatsApp порядка 30 млн. То есть по месячному охвату Max и Telegram практически сравнялись. Это не «нишевая песочница», это полноценный масштаб.

Ядро аудитории - люди 25-54 лет, чуть больше половины - женщины. И вот важный нюанс: больше половины пользователей держат Max как второй мессенджер, рядом с Telegram или WhatsApp. Что это значит для вас?

• Аудитория взрослее и платёжеспособнее, чем можно ожидать от новой платформы. Это не подростки в поисках стикеров.
• Аудитории Max и Telegram пересекаются, но не совпадают. То есть вы получаете дополнительный охват, а не второй раз показываете рекламу тем же самым людям.

Для эксперта это простой сигнал: если ваша целевая аудитория - взрослые люди, принимающие решения о покупке (а у большинства экспертов так и есть), то на новой площадке они уже сидят. Вопрос только в том, как до них аккуратно достучаться.

Чем реклама в Max отличается от Telegram на практике

Механика знакомая до боли: основной формат - рекламный пост в тематических каналах. Фото, видео, карусель, текст, ограничения по символам, обязательная маркировка. Если вы хоть раз покупали посевы в Telegram - тут вы дома. Но есть три отличия, которые надо держать в голове.

Видео работает лучше - и без технических сюрпризов. Как и в Telegram, видео даёт вовлечённость выше статики. Но в Telegram у части пользователей ролик может банально не подгрузиться из-за ограничений. В Max этой проблемы пока нет - видео доходит до всех. Мелочь, а на результат влияет.

Отслеживать подписки пока приходится руками. В Telegram есть пригласительные ссылки - вы точно видите, какой канал сколько подписчиков привёл. В Max такого инструмента ещё нет, прирост считают вручную. Функцию обещают, но пока - планируйте замер заранее и не рассчитывайте на автоматику.

Планка вовлечённости выше. Если при отборе каналов в Telegram нормой считают ER от 15%, то в Max ориентир - 20-25%. И это не пустая цифра просмотров: подтверждается реальными кликами. Люди на площадке пока активнее реагируют на контент - эффект молодой площадки, где реклама ещё не приелась.

Кстати, если вы только начинаете разбираться, почему мессенджеры вообще стали таким сильным каналом, полезно посмотреть, почему маркетинг через мессенджеры набирает популярность - контекст помогает не относиться к Max как к «ещё одной странной кнопке».

Как подбирать каналы и не слить бюджет

Можно, конечно, вручную искать каналы и переписываться с каждым админом. Но это долго, муторно и без гарантии, что там нет накрутки. Проще работать через биржу - там каналы уже проверены на качество, есть фильтры, автоматизирована маркировка, отчётность и общение с администраторами.

На что смотреть при отборе:

• ER канала - норма для Max от 20%. Ниже - есть повод насторожиться.
• Тематика - совпадает ли аудитория канала с вашей. Красивые цифры при мимо-аудитории вам не помогут.
• Гео - критично, если вы работаете на конкретный регион.
• Формат размещения - чаще всего это 1/24: час в топе, сутки в ленте.

Дальше стратегия зависит от задачи. Если нужен охват - берите широкий набор каналов, включая околоцелевые. Если нужно точное попадание в аудиторию - фокусируйтесь на нишевых: они дают предсказуемый результат. Иногда неожиданные тематические пересечения выстреливают лучше очевидных, но это история про эксперимент, а не про масштаб. Про то, как вообще тестировать быстро и не сливать бюджет, у меня есть отдельный разбор - принципы там ровно те же, что и здесь.

Сколько это стоит и сколько закладывать на тест

Хорошая новость: пока дешевле, чем в Telegram. Медианная цена поста - около 1 400 рублей. Цена постепенно растёт, но пока ниже telegram-уровня. Блогеры, ведущие каналы на обеих площадках, нередко просят за пост в Max вдвое меньше - при сравнимой или даже лучшей вовлечённости. Это и есть то самое окно, пока площадка не перегрелась.

Теперь про бюджет на тест - привожу как ориентир, а не как закон:

• Маленький региональный бизнес или локальный эксперт: стартовый тест 5 000-10 000 рублей. Выше 100 000 смысла нет - региональных каналов пока немного, бюджет просто некуда качественно разместить.
• Федеральный охват: минимальный вход около 150 000 рублей, комфортный старт - 300 000. На меньшую сумму можно проверить одну-две тематики, но данных для масштабирования не наберёте.

Как делить бюджет внутри кампании - простая рабочая пропорция:

1. 60% - целевые каналы (прямое попадание);
2. 30% - околоцелевые (расширяем охват);
3. 10% - широкая тематика (проверяем неожиданные связки).

И честно: если вы эксперт с камерным продуктом и локальной аудиторией - вам хватит нижней вилки, чтобы понять, «ваш» это канал или нет. Не надо сразу заряжать сотни тысяч «на всякий случай».

Пошаговый алгоритм первой кампании

Давайте по шагам - так, чтобы можно было просто идти по списку.

1. Определите цель. Max умеет и в прямые продажи, и в сбор заявок с холодной аудитории на верхнем этаже воронки. От цели зависит всё остальное. Если с воронкой пока туго, начните с базы - первых шагов к рабочей воронке продаж.
2. Опишите аудиторию. Пол, возраст, интересы, гео. Чем точнее портрет - тем меньше денег улетит в нецелевых людей.
3. Подберите каналы через биржу. Фильтры по тематике, гео и вовлечённости. Ориентир по ER - от 20%.
4. Протестируйте несколько креативов. Не запускайте один вариант и не гадайте. Небольшой A/B-тест покажет, что цепляет именно вашу аудиторию.
5. Сделайте сильный оффер с конкретикой. Абстрактные «мы лучшие» не работают нигде. Конкретная цифра, конкретный результат, конкретная выгода. Если с этим сложно - вот как составить оффер за 15 минут.
6. Считайте метрики и оптимизируйте. Смотрите CPC, стоимость лида, конверсию по каналам. Слабые - отключайте, рабочие связки - усиливайте.

Отдельно про B2C и B2B. B2C в Max работает уверенно - недвижимость, ритейл, услуги это уже подтверждают. B2B сложнее: тематических каналов под узкие деловые продукты пока мало. Разумная тактика для B2B - основной бюджет держать в Telegram, а Max использовать как тестовый канал с небольшим выделенным куском.

Что показывает практика: два примера из недвижимости

Чтобы не быть голословным - два разбора с реальными цифрами, они хорошо показывают, что Max закрывает разные задачи.

Пример на лиды. Агентство продвигало жилой квартал федерального девелопера в конкретном регионе. Задача - получить заявки дешевле 5 000 рублей (столько в среднем стоил лид в Telegram). Так как популярные telegram-авторы на тот момент ещё не набрали аудиторию в Max, выбрали стратегию максимального охвата: 20 размещений в 12 региональных каналах формата 1/24, в два этапа. Перед стартом прогнали A/B-тест креативов - лучшим оказался рендер с акцентом на доступный ежемесячный платёж. Итог за 10 дней при бюджете около 77 000 рублей: 24 живых лида по 3 195 рублей - на 36% дешевле, чем в Telegram. Ботового трафика не зафиксировали.

Пример на охват и узнаваемость. Другой застройщик работал не на лиды, а на верх воронки: охват, брендовый спрос, узнаваемость. Контент строили от болей аудитории - смотрели негативные отзывы у конкурентов и закрывали эти возражения в постах. Видео снимали с бегущей строкой, чтобы ролик работал и без звука. Масштабировались поэтапно: сначала тест на 20 000 рублей, потом - когда результаты обогнали Telegram - параллельные размещения, а затем Max стал основным источником трафика. За месяц при бюджете около 400 000 рублей: ~600 000 просмотров, CPV 0,62 рубля, средний ER выше 63%, а брендовые поисковые запросы выросли на 40-50%.

Вывод из обоих кейсов простой: площадка живая, вовлечённость выше telegram-уровня, а цены пока ниже. Те, кто начнёт собирать данные и рабочие связки сейчас, окажутся в плюсе до того, как канал перегреется и подорожает.

Если хотите, чтобы я разбирал такие штуки на конкретных примерах - что реально работает в контенте и продажах, а что просто шум, - заходите в мой Telegram-канал. Там без крика и по делу.

100 нейросетей
для экспертов

Подборка, которой реально пользуются - пришлю на почту. Без спама, отписка в один клик.

Для решения
любых задач

Для роста
и эффективности

Для бизнеса
и карьеры

🎁 Заберите 100 нейросетей для экспертов

Получить подборку Соглашаюсь на обработку email и получение писем