Обращения приходят, вы отвечаете и отправляете предложения, но оплат стало меньше. Анализ воронки продаж стоит начинать с количества обращений и конверсии между соседними действиями одной группы клиентов за одинаковый срок. Тогда можно отделить нехватку входящих запросов от проблемы на конкретном переходе и выбрать первую проверку.
Одной общей конверсии недостаточно: она показывает результат, но скрывает участок, на котором он изменился. Ниже разберём показатели, собственную базу сравнения и пример расчёта. Если пока непонятно само устройство пути клиента, сначала пригодится объяснение воронки продаж простыми словами.
Сначала подготовьте сопоставимые данные
Возьмите одну услугу и один понятный путь: новое обращение, состоявшийся разговор, отправленное предложение, оплата. Для каждого действия запишите, что именно считается его завершением. Например, «разговор состоялся» означает, что вы обсудили задачу, а не просто отправили приветствие.
Единицей учёта может быть человек или сделка. Выберите один вариант. Если клиент написал три раза об одной задаче, это не три новых обращения. Если он покупает две независимые услуги, их можно учитывать как отдельные сделки, но по заранее принятому правилу.
Если часть людей покупает сразу, без разговора, выделите этот маршрут отдельно. Не отмечайте разговор состоявшимся ради красивой последовательности. Оплату тоже определите заранее: это полная сумма или согласованная предоплата. Иначе изменение способа учёта будет выглядеть как изменение продаж.
Затем отделите две разные картины:
- Движение группы клиентов. Что произошло с людьми, которые впервые обратились в выбранном месяце.
- Денежные поступления месяца. Сколько оплат пришло за календарный период, включая обращения прошлых месяцев.
Для конверсии нельзя делить второе на первое. В числителе и знаменателе окажутся разные люди.
У каждой сравниваемой группы должен быть одинаковый срок для покупки. Если обычно решение занимает несколько недель, обращения последних дней ещё рано сравнивать с давними. Выберите окно наблюдения по своей истории сроков и отдельно учитывайте более поздние оплаты. Например, конверсия за 30 дней и окончательная конверсия - разные показатели. Само число 30 здесь не норматив.
Полезная заготовка для учёта: дата обращения, источник, услуга, даты переходов, сумма оплаты, текущий статус, следующий шаг и причина отказа со слов клиента. Пустое поле причины лучше выдуманного объяснения «дорого».
Какие показатели считать и что проверять при просадке
Плохое значение определяется не готовой таблицей процентов из интернета. Тревожный сигнал - ухудшение относительно ваших сопоставимых периодов либо нарушение конкретной договорённости с клиентом. Причину всё равно нужно проверять по обращениям.
| Показатель | Как считать | Какой сигнал считать плохим | Что проверить первым |
|---|---|---|---|
| Новые обращения | Число уникальных обращений об одной услуге за период | Их стало меньше обычного при сопоставимых условиях | Не пропали ли сообщения, работает ли форма, сохранился ли поток посетителей |
| Доля подходящих обращений | Подходящие по заранее заданным критериям / все новые обращения × 100% | При прежних критериях доля снизилась | Какой источник привёл новые запросы и что обещает объявление |
| Время первого содержательного ответа | Для каждого обращения: время ответа минус время поступления; затем медиана | Медиана выросла или вы отвечаете позже обещанного | Очередь сообщений, ответственного и часы работы |
| Конверсия соседнего перехода | Дошедшие до следующего действия / вошедшие в предыдущее × 100% | Снижение относительно своей базы, которое не объясняется сроком наблюдения | Несколько реальных переписок именно на этом переходе |
| Просроченные следующие шаги | Открытые сделки с истёкшим сроком действия / все открытые сделки, у которых срок уже наступил × 100% | Договорённые действия не выполнены; доля таких сделок растёт | Кто должен был действовать и была ли зафиксирована договорённость |
| Общая конверсия в оплату | Оплатившие из исходной группы / все обращения этой группы × 100% | Снизилась при сопоставимом составе клиентов | На каком соседнем переходе началось ухудшение |
| Рекламные расходы на покупателя | Расходы на привлечение выбранной группы / число новых оплативших из неё | Растут без объяснимого изменения предложения и цен | Подорожало привлечение или уменьшилась доля оплат |
При нулевом знаменателе показатель не определён: ставьте «нет данных», а не 0%. Если покупателей нет, расходы укажите отдельно; стоимость одного покупателя пока посчитать нельзя.
Для подходящего обращения критерии должны быть содержательными: нужная услуга, подходящий регион, реальная задача. Нельзя задним числом объявить всех отказавшихся «нецелевыми», чтобы улучшить отчёт.
Время ответа считайте одинаково: либо календарное, либо только в объявленные рабочие часы. Автоматическое «спасибо за сообщение» не заменяет ответ по существу. Кроме медианы, посмотрите на самые долгие ожидания и обращения без ответа: их медиана может скрыть.
Сделки без назначенного следующего шага вынесите отдельным списком. Они не попадут в формулу просрочки, но это не означает, что с ними всё хорошо. Для зависших предложений полезен ещё и возраст: сколько дней прошло с отправки. Сравнивайте его со своей историей, не только с уже закрытыми продажами.
Последняя строка таблицы показывает только рекламные расходы на покупателя. Полная стоимость привлечения включает и другие затраты. Не называйте один рекламный показатель полной стоимостью клиента и не судите по нему о прибыли без учёта остальных расходов.
Как рассчитать собственную норму по прошлым месяцам
Выберите несколько завершённых периодов с одинаковой услугой, похожими условиями и сопоставимыми источниками обращений. Три месяца удобны для первого обзора, но не являются обязательным минимумом. Если бизнес сезонный, дополнительно смотрите сопоставимый сезон; если изменились цена или продукт, старый уровень может уже не подходить.
Выпишите абсолютные числа, а уже затем считайте проценты. Вот условные данные консультационного бизнеса. У каждой группы закончился одинаковый срок наблюдения.
| Месяц первого обращения | Обращения | Оплатили в выбранное окно | Конверсия |
|---|---|---|---|
| Первый | 20 | 8 | 40% |
| Второй | 40 | 12 | 30% |
| Третий | 60 | 12 | 20% |
| Всего | 120 | 32 | 26,7% |
Объединённая конверсия: 32 / 120 × 100% = 26,7%. Простое среднее трёх процентов равно 30%, но оно даёт месяцу с 20 обращениями тот же вес, что месяцу с 60. Для конверсии всей группы это неверно.
База 26,7% описывает эти прошлые обращения. Она не становится обязательным планом и не доказывает, что любое значение ниже неё плохое. В таблице уже видно последовательное снижение от 40% к 20%: прежде чем считать историю стабильной нормой, надо выяснить, не менялись ли источники, цена или работа с клиентами.
Чтобы получить рабочий ориентир, сохраните и объединённый показатель, и результаты отдельных периодов. Посмотрите, насколько они обычно различаются. Заметный выход из привычного диапазона или повторяющееся снижение - повод разбираться. Это сигнал проверки, а не статистическое доказательство причины.
Сравнивайте отдельно рекомендации и новые рекламные обращения. Разная готовность аудитории к покупке влияет на конверсию; это отмечено и в разборе маркетинговых показателей Нетологии. Если увеличилась доля холодного трафика, общий процент может снизиться при прежнем качестве обработки каждого источника.
Пример: где именно просели оплаты
Продолжим учебный расчёт. В прошлых группах из 120 обратившихся разговор состоялся с 72, предложение получили 48, оплатили 32. В новой группе, для которой тоже закончилось окно наблюдения, было 40 обращений, 24 разговора, 16 предложений и 6 оплат.
| Переход | Прошлые группы | Новая группа |
|---|---|---|
| Обращение → разговор | 72 / 120 = 60% | 24 / 40 = 60% |
| Разговор → предложение | 48 / 72 = 66,7% | 16 / 24 = 66,7% |
| Предложение → оплата | 32 / 48 = 66,7% | 6 / 16 = 37,5% |
| Обращение → оплата | 32 / 120 = 26,7% | 6 / 40 = 15% |
Общая конверсия уменьшилась примерно на 11,7 процентного пункта. При этом первые два перехода сохранились. Начинать проверку разумно с того, что происходит после предложения.
Сначала убедитесь, что оплаты действительно внесены в учёт. Затем посмотрите, дошли ли предложения, понятны ли цена и состав работы, отправлены ли реквизиты, соблюдены ли обещанные сроки ответа. Проверьте отказы и ещё открытые сделки отдельно. Возможно, решение затянулось, а не было окончательно отклонено.
Таблица не доказывает, что виноват текст предложения. Могли измениться цена, условия, состав клиентов или внешний спрос. Но она даёт конкретное место для проверки вместо идеи переделать всё сразу.
Если бы каждый переход остался прежним, а новых обращений стало меньше, первым вопросом был бы входящий поток. Если ухудшилась только одна площадка, общий ремонт всех каналов тоже не нужен.
Что делать, если данных мало
При десяти предложениях одна дополнительная оплата меняет конверсию сразу на 10 процентных пунктов. Скачок выглядит большим, хотя речь об одном человеке. Поэтому рядом с процентом всегда нужны исходные числа.
При небольшом потоке полезнее разобрать конкретные переписки, чем объявлять победу или провал по недельному отчёту. Спросите, что осталось непонятным; проверьте, получили ли люди ответ; отделите отказ от переноса решения. Объединять периоды можно только пока условия остаются сопоставимыми.
Не ждите большой выборки, чтобы исправить очевидную поломку: неработающую ссылку, потерянную заявку или отсутствующие реквизиты. Но утверждать, что новая формулировка повысила продажи, по одной дополнительной покупке рано.
Как проверить результат изменения
После диагностики выберите одну проверяемую гипотезу. Например: люди спрашивают, что входит в стоимость, поэтому вы добавляете в предложение состав работы и границы услуги. Зафиксируйте дату изменения, затронутый переход и то, какой показатель будете сравнивать.
Дождитесь того же окна наблюдения у следующей группы. Посмотрите не только на процент, но и на число покупок, состав обращений, скидки и возвраты. Рост оплат за счёт большой скидки не равен улучшению самого предложения.
Сравнение «до и после» помогает заметить изменение, но не отделяет его эффект от сезона или смены трафика. Если одновременно переписать тексты, снизить цену и запустить новую рекламу, понять вклад каждой правки будет ещё сложнее.
Когда причина связана с недостающими объяснениями, поможет материал о контенте на разных этапах воронки. Там разобраны сами сообщения; здесь задача анализа - определить, где они нужны.
Что подготовить к разбору
Разбор полезен, если обращения и оплаты уже учитываются, но вы не понимаете, какое изменение проверять первым. Для начала достаточно описания услуги, чисел по действиям и нескольких обезличенных примеров, где разговор остановился.
Оставьте заявку на разбор через форму на этой странице. Укажите, какой показатель вас беспокоит и за какой период у вас есть данные.
100 нейросетей
для экспертов
Подборка, которой реально пользуются - пришлю на почту. Без спама, отписка в один клик.
любых задач
и эффективности
и карьеры
🎁 Заберите 100 нейросетей для экспертов
Комментарии
Будьте первым - поделитесь мыслями или задайте вопрос.
Чтобы оставить комментарий - войдите
Это пара кликов. Чтобы избежать спама - только зарегистрированные пользователи. Никакой рассылки, только если вы сами захотите.