Брюс Клэй и история SEO: что он придумал и почему это до сих пор работает

Если вы когда-либо слышали словосочетание «история SEO и контентный сайлинг» — за обоими понятиями стоит один человек. Брюс Клэй ушёл из жизни в 2025 году. Но прежде чем это стало новостью в профессиональном сообществе, он успел заложить фундамент, на котором до сих пор строится поисковая оптимизация.

Я пишу эту статью не как некролог. Я пишу её потому, что идеи Клэя полезны прямо сейчас — особенно тем, кто ведёт блог и хочет, чтобы его находили через поиск.

Человек, который придумал слово «SEO»

Да, буквально. Термин «search engine optimization» — «поисковая оптимизация» — впервые употребил Брюс Клэй. Это подтвердил Дэнни Салливан, один из самых авторитетных людей в истории поиска.

Подумайте на секунду: слово, которым сегодня называют целую профессию, которое стоит в должностях миллионов людей по всему миру — его придумал один конкретный человек в середине 1990-х.

Клэй принадлежал к первому поколению SEO-специалистов. В то время не было курсов, учебников и конференций. Были поисковики — ещё до того, как Google занял лидирующую позицию — и было интуитивное понимание: текст на странице влияет на то, как её находят.

Что отличало Клэя от многих коллег по цеху: он не примкнул ни к одной «школе» или тусовке. Он шёл своим путём, генерировал собственные концепции и охотно делился ими. Без закрытых клубов, без «секретных методик».

Что такое контентный сайлинг — и зачем вам это знать

Самая живучая идея Клэя — концепция content siloing, или контентного сайлинга. Если вы когда-нибудь слышали совет «группируйте материалы по темам» или «стройте тематические кластеры» — это прямое наследие Брюса Клэя.

Смысл простой. Поисковик лучше понимает сайт, когда страницы по одной теме сгруппированы вместе и связаны между собой, а не раскиданы вперемешку с другими темами. Грубо говоря: если у вас блог о маркетинге, статьи про email, про контент и про SEO должны жить в отдельных «башнях» (сайлах), а не перемешиваться в одну кучу.

Вот как это работает на практике:

• Структурный сайлинг — физическая организация через URL и категории. Например: /seo/, /content/, /email/. Каждый раздел — отдельная тема.
• Виртуальный сайлинг — связи между статьями через внутренние ссылки. Статьи одной темы ссылаются друг на друга, укрепляя тематический сигнал для поисковика.
• Чистота сайла — страница из одного тематического блока не перелинковывается хаотично со страницами из другого. Иначе вы «размываете» тему в глазах алгоритма.

Сегодня это называют topic clusters, тематическими кластерами, семантической структурой сайта. Но концепция — одна и та же, и придумана она была тридцать лет назад.

Для тех, кто хочет глубже разобраться в том, как современные поисковые алгоритмы воспринимают структуру контента, рекомендую посмотреть на актуальную статистику по SEO в 2025–2026 году — там видно, какие сигналы сейчас в приоритете.

Почему сайлинг работает и в 2025 году

Есть соблазн думать, что идеи из 1990-х устарели. Алгоритмы изменились, появился AI-поиск, Яндекс и Google стали умнее. Но логика сайлинга только усилилась.

Смотрите, в чём тут дело. Современные поисковики — и тем более AI-системы — пытаются понять, насколько сайт является авторитетом в конкретной теме. Не просто «есть ли нужные слова», а «глубоко ли разбирается этот ресурс в предмете».

Сайлинг даёт прямой ответ на этот вопрос: «Да, мы покрываем эту тему системно, со всех сторон, и все наши материалы по ней связаны». Это сигнал экспертизы.

Тут есть нюанс, актуальный именно для блогов экспертов. Многие ведут блог как дневник — пишут то, что пришло в голову сегодня. В итоге на сайте есть 3 статьи про контент, 2 про продажи, 1 про SEO, и ни одна из них не связана с другой. Поисковик видит россыпь, а не систему.

Простое правило от Клэя: прежде чем писать новую статью, спросите себя, в какой «башне» она будет жить и с какими уже существующими материалами её можно связать. Это меняет подход к контент-планированию кардинально.

Кстати, если вас интересует, как AI-поисковики выбирают, что цитировать, — там похожая логика: форматы контента, которые замечают AI-поисковики, во многом связаны с тематической глубиной, а не просто с ключевыми словами.

Чему учит история первого поколения SEO

Брюс Клэй работал в эпоху, когда правил не было. Никто не знал, как «правильно». Были гипотезы, тесты, наблюдения. И люди, которые умели системно думать, а не просто копировать чужие инструкции.

Это первое поколение SEO-специалистов сделало кое-что важное: они придумывали концепции, а не техники. Техники меняются с каждым апдейтом алгоритма. Концепции — остаются.

Сайлинг — это концепция. «Дай пользователю то, что он ищет» — концепция. «Тематическая глубина важнее плотности ключевых слов» — тоже концепция. Всё это пережило сотни обновлений Google и Яндекса.

Отсюда практический вывод для тех, кто сегодня занимается контентом: учитесь не приёмам, а принципам. Приём «напишите 2000 слов» устареет. Принцип «покрывайте тему полнее конкурентов» — нет.

Те, кто сейчас задаётся вопросом, как появляться в ответах AI-поисковиков, столкнутся с той же логикой — подробнее об этом в статье про Query Fan-Out и видимость контента в AI-поиске.

Наследие: что осталось от Брюса Клэя в повседневной работе

Если вы сегодня:

• организуете статьи по рубрикам и категориям —
• ставите внутренние ссылки между материалами одной темы —
• думаете о тематическом авторитете сайта —
• или просто произносите слово «SEO» —

— вы пользуетесь идеями Брюса Клэя. Даже если никогда не слышали его имени.

Он написал несколько книг, в том числе «Search Engine Optimization All-in-One For Dummies» — одно из первых системных руководств по SEO для широкой аудитории. Его сайт bruceclay.com десятилетиями был одним из главных ресурсов для изучения поисковой оптимизации.

Билл Хартзер, коллега и друг Клэя, написал в некрологе: «Сама фраза, которая определяет то, чем занимаются тысячи профессионалов каждый день, — её придумал Брюс Клэй».

Это редкий случай, когда влияние человека на профессию можно измерить буквально — через слова, которые мы используем каждый день.

Что взять из этого в свою работу прямо сейчас

Давайте по шагам — три конкретных действия, которые следуют из идей Клэя и применимы к любому экспертному блогу:

1. Проведите аудит своих рубрик. Сколько у вас тематических «башен»? Есть ли статьи, которые не принадлежат ни к одной? Это первый шаг к сайлингу.
2. Проставьте внутренние ссылки внутри каждой темы. Если у вас три статьи про контент — они должны ссылаться друг на друга. Это не только SEO, но и удобство для читателя.
3. При написании новых материалов сразу определяйте «сайл». В какую тему эта статья? Что уже написано по этой теме? С чем её связать?

Это нормально, если сейчас структура вашего блога выглядит как хаос. Это чинится. Причём без сложных технических манипуляций — только за счёт осознанной организации контента.

Если хотите разобрать свою ситуацию конкретно — как устроен ваш блог, где рвётся цепочка от контента к результату — заходите в мой Telegram-канал. Там разборы, наблюдения и практика без лишнего шума.

По мотивам материала Search Engine Journal «Bruce Clay, One of the Founding Figures of SEO, Has Died».

100 нейросетей
для экспертов

Подборка, которой реально пользуются — пришлю на почту. Без спама, отписка в один клик.

Для решения
любых задач

Для роста
и эффективности

Для бизнеса
и карьеры

🎁 Заберите 100 нейросетей для экспертов

Получить подборку Соглашаюсь на обработку email и получение писем