18 способов убить свою рассылку — и что делать вместо этого

Иногда правило лучше видно с изнанки. Вместо «делайте так» — «а вот так гарантированно всё сломаете». Поэтому сегодня зайдём с обратной стороны: соберём самые частые ошибки в email-рассылке, которые эксперты и небольшие команды повторяют из года в год, и к каждой сразу дадим нормальную версию. Не абстрактную теорию, а то, что реально влияет на открываемость, отписки и, в конце концов, на деньги.

Формат простой. Сначала — как убить письмо. Потом — как его спасти. Читается быстро, узнаётся моментально. Скорее всего, пару пунктов вы поймаете и у себя.

Ошибки на входе: база и сегментация

Самая дорогая ошибка совершается ещё до первого письма — на этапе, откуда у вас вообще берутся адреса.

Как убить рассылку. Купить базу подешевле. Насобирать случайных адресов без согласия. Заранее поставить галочку «согласен на рассылки» при регистрации, чтобы человек «не терял время». А потом отправлять одно и то же письмо вообще всем — студентам, мамам в декрете, владельцам бизнеса. Пусть каждый сам найдёт в тексте что-то своё.

Как надо. Собирайте базу только из тех, кто сам оставил адрес и понимает, зачем. Купленная база — это не подписчики, это чужие люди, которые вас не ждут. Итог предсказуем: жалобы на спам, падение репутации домена, блокировки.

Дальше — сегментация. Разбейте базу на группы: по интересам, активности, географии, этапу в вашей воронке. Тем, кто давно не открывал письма, можно отправить реанимационное письмо с необычной темой. Именинникам — промокод в день рождения (кстати, про это у меня есть отдельный разбор — почему письмо на день рождения — самый тёплый повод написать). Точечные письма почти всегда выигрывают у массовых: выше открываемость, больше переходов, лучше конверсия.

Ошибки в теме и первом экране

Тема письма и первый экран решают судьбу всего остального. До текста человек может и не дойти.

Как убить рассылку. Быть максимально таинственным. «Вы не поверите, что случилось!», «Ваш ящик заблокирован!», «Секретное предложение только сегодня». Заинтриговать любой ценой — авось кликнут из любопытства. А на первый экран вынести вообще всё: характеристики, условия акции, все офферы разом на одном баннере. Плюс опечатки — они же делают текст «живым и человечным».

Как надо. Информативная тема почти всегда обгоняет интригу. Кликают не «попавшиеся», а те, кто увидел в письме пользу для себя. Шокирующие и ложные формулировки роняют репутацию отправителя — и письмо уезжает в спам. Шутить и играть можно, но так, чтобы тема не выглядела как спам-приманка.

Первый экран должен зацепить, а не вывалить всё сразу. Логотип, баннер с оффером, короткий лид-абзац с сутью письма и одна кнопка для тех, кто и так вам доверяет. Опечатки — проверяйте. Грамотный текст вызывает доверие, а нейросеть за минуту вычитает орфографию и пунктуацию. Подробнее о том, как устроен рабочий первый экран, я разбирал в анатомии письма, которое читают.

Ошибки вёрстки: когда письмо тонет в себе

Даже хороший текст можно похоронить плохой вёрсткой. Здесь ломается больше писем, чем кажется.

Как убить рассылку. Забыть про форматирование — никаких абзацев и подзаголовков, самое важное спрятать в конце. Сверстать письмо одной яркой картинкой с крупным текстом прямо на ней. Написать 5000 слов, добавить десяток баннеров и пять разноцветных кнопок «Купить». А на кнопках — длинный текст кислотного цвета, чтобы точно не пропустили. И, конечно, не адаптировать это под мобильные.

Как надо. Держите себя в руках. Оптимальная ширина письма — около 600 пикселей. Длина зависит от формата: дайджест может быть длиннее, продающее письмо — короче, но растягивать на пять экранов не нужно. Пишите по делу, доносите выгоду, ведите к одному целевому действию.

• Разбивайте текст на абзацы и подзаголовки — глазу должно быть за что зацепиться.
• Кнопка — с коротким призывом: «Купить билет», «Узнать больше», «Перейти на сайт». Без эмодзи, переменных и переносов строк.
• Делайте кнопку достаточно крупной, чтобы попасть по ней пальцем с телефона.
• Не верстайте письмо одной картинкой: у части подписчиков картинки не грузятся, и тогда они увидят пустоту.

Больше половины людей открывают почту с телефона. Если письмо не помещается в мобильный экран или ломается на нём — вы теряете этих людей ещё до сути.

Ошибки контента: давление вместо пользы

Тут начинается самое интересное — потому что эти ошибки маскируются под «маркетинг».

Как убить рассылку. Драматизировать в каждом письме. «Только сегодня!», «Осталось два места!», таймер, который каждый раз обнуляется. Быть щедрым до неприличия — скидки на всё и постоянно. Кричать капслоком. А между делом заваливать подписчика новостями компании: куда съездил в отпуск начальник, кто уволился, что у вас происходит внутри. Пусть знает всё, даже то, чего знать не хочет.

Как надо. Честно указывайте сроки акции, а про «последние места» лучше вообще молчать — этот ход слишком очевиден и скорее сигналит о проблемах с продажами, чем мотивирует. Вместо давления — польза. Помогите человеку принять решение самому, а не выдавите его искусственным дефицитом.

Постоянные скидки обесценивают ваш продукт: люди привыкают и перестают покупать без них. А поток внутренних новостей роняет открываемость — подписчик подписывался ради пользы, а не ради вашей летописи. Новости уместны дозировано и по делу. Если сомневаетесь, чем наполнять письма без вечных распродаж, посмотрите разбор про сервисные письма, которые удерживают клиентов лучше скидок.

Ошибки, которые не видно сразу: тесты, персонализация, отписка

Эти промахи не бросаются в глаза. Их не замечаешь, пока не начинаешь смотреть в цифры.

Как убить рассылку. Ничего не тестировать — «купить» или «заказать», какая разница, отправляй что первым в голову пришло. Забыть про персонализацию: «Уважаемый клиент» всем и каждому. Перемудрить с игровыми механиками так, чтобы никто не понял, что от него хотят. Отправлять письма в случайное время. И, финальный штрих, — спрятать кнопку отписки поглубже, чтобы человек мучился, но остался.

Как надо.

• Тестируйте. A/B-тест показывает, какой вариант ближе аудитории. Делите базу, отправляете разные версии, смотрите результат. Только меняйте один элемент за раз — иначе не поймёте, что сработало.
• Персонализируйте. Имя — это минимум, к нему уже привыкли. Добавляйте город, историю покупок, персональные подборки. Человек охотнее реагирует на письмо, которое про него, а не про «всех».
• Следите за временем отправки. Одно и то же письмо в разное время даёт разную открываемость. Проверьте на своей базе, когда её открывают.
• Не прячьте отписку. Видимая кнопка отписки — это не потеря, а гигиена базы. Тот, кто хотел уйти, но не смог, нажмёт «спам». А это бьёт по репутации домена сильнее одной отписки.

И ещё про регулярность. Дать о себе забыть — тоже ошибка. Если вы пишете раз в полгода, база вас не помнит и реагирует на письмо как на спам от незнакомца. Про то, почему рассылка работает системой, а не рывками, я писал в материале о том, как цепочка писем превращает случайного подписчика в клиента.

Как этим пользоваться на практике

Не нужно чинить всё сразу — так вы только растеряетесь. Возьмите свою последнюю рассылку и прогоните её по этому списку как по чек-листу.

1. База собрана честно, люди дали согласие?
2. Письмо ушло сегменту, а не «всем»?
3. Тема информативная, без спам-приёмов?
4. Первый экран цепляет, а не вываливает всё разом?
5. Есть абзацы, подзаголовки, нормальная кнопка?
6. Письмо открывается с телефона без боли?
7. В тексте — польза, а не давление и дефицит?
8. Персонализация настроена хотя бы по имени?
9. Отписка на виду?

Даже если вы честно ответите «да» на половину — рассылка станет заметно лучше. Email — это не про «отправить и забыть», а про повторяемую систему, где каждое письмо чуть аккуратнее предыдущего. Именно из таких мелочей и складывается доверие, за которое потом платят.

Если хотите разобрать свою систему писем по косточкам и понять, где именно рвётся цепочка «контент → деньги», — заглядывайте в мой Telegram-канал. Там разборы и практика без инфобизнес-крика, по делу.

100 нейросетей
для экспертов

Подборка, которой реально пользуются — пришлю на почту. Без спама, отписка в один клик.

Для решения
любых задач

Для роста
и эффективности

Для бизнеса
и карьеры

🎁 Заберите 100 нейросетей для экспертов

Получить подборку Соглашаюсь на обработку email и получение писем